N°5

Istorinė akimirka

XX a. trečiojo dešimtmečio pradžioje, Vakarų pasauliui įsitraukiant į modernumą, kultūra ir visuomenė keitėsi. Ekonomika klestėjo tokiose šalyse kaip Prancūzija, kur šis dešimtmetis dėl revoliucinių pokyčių mene, muzikoje ir madoje tapo žinomas kaip „années folles“ arba „beprotiški metai“. Būtent tuo metu jaunoji Gabrielle Chanel pakeitė istoriją savo pirmuoju kvepalų kūriniu – legendiniu „Chanel No. 5“.

Kuklios pradžios

Gabrielle Chanel kilusi iš kuklių šeimos aplinkos. Gimusi 1883 m., ją augino motina, skalbėja, nes tėvas, keliaujantis prekybininkas, retai būdavo namuose. Kai jai buvo 11 metų, mirė motina, todėl ji kartu su dviem seserimis buvo nusiųsta į našlaičių prieglaudą netoliese esančiame Aubazine vienuolyne. Nors sąlygos ten buvo asketiškos, būtent čia Chanel išmoko siūti – šis įgūdis vėliau tapo labai svarbus jos ateityje, nes, 18 metų amžiaus palikusi vienuolyną ir persikėlusi į Muliną, ji galėjo užsidirbti pinigų dirbdama siuvėja. Tuo pačiu metu vakarais ji pasirodydavo kabareto šou, ir būtent čia ji gavo pravardę „Coco“, kuri ją lydėjo visą likusį gyvenimą.

Susipažinimas su aukštuomenės gyvenimu

Nors trumpa, jos scenos karjera supažindino jauną siuvėją su prabangiu gyvenimu. Ji atrado meilę bendravimui ir gebėjimą užmegzti ryšius su garbingais kariuomenės karininkais bei kitais elito atstovais. 1908 m. ji pradėjo aistringą romaną su kapitonu Arthuru „Boy“ Capeliu, turtingu anglų polo žaidėju ir laivybos verslininku, kuris per ateinančius ketverius metus apgyvendino ją Paryžiaus bute ir rėmė jos skrybėlių parduotuvę „Chanel Modes“ rue Cambon gatvėje. Nuo čia Coco kūrė savo prekės ženklą: atidarė pirmąją „Chanel“ parduotuvę žavingame pajūrio miestelyje Deauville ir „Chanel Couture House“ Biarritz mieste, kuris buvo toks sėkmingas, kad leido jai grąžinti Capeliui pinigus ir padėti tvirtą pagrindą plėtrai į kitas sritis, pavyzdžiui, kvepalų gamybą.

Neregėta ambicija

Iki 1920 m. Coco iš naujo apibrėžė moterų madą, kurdama paprastus, praktiškus drabužius, kurie buvo ir patogūs, ir madingi, taip veiksmingai užbaigdama varžančių korsetų erą, kuri visuomenėje vyravo daugiau nei 400 metų. Dėl to išaugo jos prekės ženklas ir šlovė, tačiau dabar ji norėjo padaryti kažką, kas tuo metu mados namams buvo beveik negirdėta: sukurti kvepalus. Kai kurie teigia, kad ją įkvėpė istorinis „Acqua della Regina“ („Karalienės vanduo“) aromatas, kuris 1533 m. buvo sukurtas Kotrynos de Mediči užsakymu, švęsti jos vedybas su Henriku, būsimuoju Prancūzijos karaliumi. Tačiau tai tik vienas iš daugelio mitų ir paslapčių, apipinančių Kokos gyvenimą.

Palankus ryšys

Nors Koko turėjo aiškių idėjų, ko ji nori iš kvepalų, būtent kažko, kas įkūnytų tokias modernias, laisvai mąstančias moteris kaip ji pati – „un parfum de femme, à odeur de femme“ (moteriški kvepalai su moterišku kvapu) – ji nebuvo chemikė. Tačiau netrukus į jos įtakos ratą pateko žmogus, susijęs su jos naujausiu meilės objektu – didžiuoju kunigaikščiu Dmitrijumi Pavlovičiumi. Jis, būdamas susijęs su buvusiais Rusijos carais, buvo priverstas išeiti į tremtį ir galiausiai atsidūrė Prancūzijoje, kur susitiko su Coco Chanel. Kaip ir ji, jis buvo laisvos dvasios žmogus, mėgstantis greitą gyvenimo tempą, ir pora užmezgė santykius, kurie, nors ir trumpalaikiai, suteikė jai galimybę susipažinti su garsiu prancūzų-rusų kvepalų kūrėju Ernestu Beaux.

Ernest Beaux

Beaux užaugo visiškai kitokiomis aplinkybėmis nei Coco. Jis gimė Maskvoje 1881 m., o 1902 m. baigė parfumerio mokymus Rusijos pirmaujančiame kvepalų namuose „Alphonse Rallet & Co.“. Po penkerių metų stažuotės šioje įmonėje, kuri kūrė kvepalus Rusijos aristokratijai, jis įsitvirtino kaip meistras parfumeris, sukūręs tokius populiarius kvepalus kaip „Bouquet de Napoleon“. Tačiau dėl neramaus 2010-ųjų laikotarpio jis, kaip ir Dmitrijus, buvo išvarytas iš Rusijos ir galiausiai atsidūrė Paryžiuje. Norėdamas susirasti darbą, Beaux ieškojo ryšių per savo bendraminčius – išeivius iš Rusijos aristokratijos, ir netrukus Dmitrijus jį supažindino su Coco Chanel.

Priešintis socialinėms normoms

Kai Coco ir Beaux susitiko pirmą kartą, kvepalai buvo arba vienatoniški gėlių aromatai, skirti aukštesnėms klasėms, arba intensyvūs muskuso kvapai, kuriuos rinkdavosi provokuojančios moterys. Ši vizionierė dizainerė norėjo panaikinti šį socialinį atskyrimą, sujungdama abu variantus į vieną kvepalų kompoziciją, kuri patrauktų to laikmečio naujai išsilaisvinusias moteris. Visų pirma, Coco turėjo omenyje vadinamąsias „flapper“ merginas, prancūzų kalba žinomas kaip „garçonne“, kurios paniekindavo socialines normas nekonvencinėmis „bob“ šukuosenomis ir trumpomis, iki kelių siekiančiomis suknelėmis. Atsižvelgdama į tai, ji iškėlė Beaux iššūkį sukurti kvapą, nepanašų į jokį kitą: kažką „dirbtinio“, su sluoksniais, primenančiais jos laisvai plaukiančių suknelių klostes. Jis turėjo būti gaivus, ilgai išliekantis ir prisotintas gėlių, pavyzdžiui, jazminų, aromatais, tačiau neatspindintis nė vienos konkrečios gėlės, nes, kaip sakė pati Coco, „moteris neturėtų kvepėti kaip gėlė, ji turėtų kvepėti kaip moteris“.

Įkvėpimai ir eksperimentai

Dirbdamas laboratorijoje pietiniame Graso mieste – pasaulio kvepalų sostinėje, kuri iki šiol tebėra daugelio gėlių, naudojamų „Chanel“ kvepaluose, šaltinis – Beaux rėmėsi savo patirtimi, įgyta gyvenant Arkties užkampyje Arkangelske kaip karininkas Pirmojo pasaulinio karo metu. Ten jis mėgavosi gaiviu, žadinančiu šaltu, sniegu padengtu kraštovaizdžiu ir lediniu oru, pučiančiu nuo Šiaurės Dvinos upės, tekančios link Baltosios jūros. Remdamasis šia patirtimi, jis ėmėsi kurti kvepalus tarsi būtų sudėtingos simfonijos kompozitorius, vėliau paaiškindamas, kad šį procesą jis suvokė kaip „tarsi muzikos rašymą“. Jo žinios apie kvapus buvo puikios, tačiau jis taip pat puikiai išmanė chemines formules ir kvapus, kuriuos jos sukuria. Iš tiesų, jis tikėjo, kad chemikai yra „parfumerijos ateitis“, nes būtent jie sugebės „rasti naujų cheminių medžiagų“, iš kurių bus galima sukurti naujus aromatus. Tai paskatino jį naudoti sintetinius aldehidus, siekiant sustiprinti kvepalų aromatą ir sukelti jaudinantį Arkties oro pojūtį. Šios dirbtinės medžiagos, sukurtos remiantis natūraliai randamais junginiais, pirmą kartą kvepaluose pasirodė 1905 m., tačiau tuo metu jos dar nebuvo plačiai paplitusios kvepalų gamyboje. Pats Beaux jau buvo eksperimentavęs su aldehidiniais gėlių aromatais savo 1913 m. kvepaluose „Le Bouquet de Catherine“, kurie tapo jo „Chanel“ prototipų pagrindu, tačiau dabar jis įvedė naujovę, pridėdamas savo pačio sukurto aldehido žymiai didesnį kiekį nei anksčiau; tai buvo įkvėptas pasirinkimas, kuris galbūt buvo atsitiktinis – kai kurie spėja, kad arba jis pats, arba neatsargus asistentas per klaidą į mėginį įpylė žymiai didesnę dalį nei buvo numatyta. Ši beprecedentė beveik 1 % aldehidų dozė lėmė, kad kvepalai atsiskleidžia su putojančiu sprogimu, tuo pačiu sustiprindami kitų ingredientų kvapą.

Abstraktus kvepalas

Iš viso Beaux į savo kvepalus įmaišė daugiau nei 80 skirtingų komponentų. Pradžioje vyrauja saldaus nerolio ir tropinio ilang-ilango natos, kurias sustiprina cheminiai aldehidai, suteikiantys švarų, gaivinantį ir citrusinį sprogimą, o vėliau aromatas pereina į viliojantį gėlių puokštę – nuo kvapnaus jazmino ir gegužės rožės iki pikantiškų apelsinų žiedų, subtilaus pakalnio lelijos ir švelnios, pudrinės „Iris pallida“. Švelnūs sandalmedžio atspalviai palaipsniui persmelkia bazę kartu su žemišku Haičio vetiverio dūmumu ir saldžiu, raminančiu Brazilijos tonkos pupelių šilumu, suteikdami kvepalams ilgai išliekančią jausmingumą ir gilumą, kai jie brandina ant odos. Iš šio sudėtingo mišinio nebuvo įmanoma išskirti nė vieno konkretaus kvapo, todėl tai tapo pirmuoju pasaulyje abstrakčiu kvepalų kūriniu, o jo tradicijas laužanti paslaptis sužavėjo Coco, kai Beaux jai pristatė dešimt šio kvepalų variantų. Ji iš karto susižavėjo paslaptingu penktuoju mėginiu, apibūdindama jį kaip „tai, ko laukiau. Kvepalai, nepanašūs į jokius kitus. Moteriški kvepalai, turintys moters kvapą“, kurių sluoksniai priminė „švarius patalynės užvalkalus ir šiltus kūnus“.

Laimingas skaičius ir netradicinis pavadinimas

Skaičius 5 jau seniai turėjo ypatingą reikšmę Coco Chanel. Kelyje į kasdienes maldas vienuolyne ji eidavo takais, išdėstytais apskritimo forma, kuriuose šis skaičius kartojosi, ir ji ėmė jį laikyti sėkmės simboliu. Iš tiesų, Beaux vėliau apie šį prietarą rašė savo 1946 m. knygoje „Souvenirs d’un parfumeur“ („Kvepalų kūrėjo prisiminimai“), kurioje jis perteikė jos mintis apie kvepalų pavadinimą: „Gegužės 5-ąją, penktąjį metų mėnesį, pristatysiu savo penkių suknelių kolekciją, todėl jai suteiksime tą skaičių, kurį ji nešioja, o skaičius 5 atneš jai sėkmę.“ Net ir dabar „Chanel“ savo kolekcijas pristato tą pačią dieną, pagerbdama Coco. Kai kurie spėja, kad Beaux žinojo apie jos pagarbą šiam skaičiui ir todėl savo mėgstamą mėginį pažymėjo būtent juo, tačiau tai – dar viena šią istoriją gaubianti mįslė. Neatsižvelgiant į jos motyvus, kvepalų pavadinimas„Chanel No. 5“ tuo metu buvo dar vienas netradicinis žingsnis. Kol kiti kvepalai turėjo romantiškus pavadinimus, pavyzdžiui, „Mitsouko“ iš „Guerlain“ ir „Narcisse Noir“ iš „Caron“, „No. 5“ buvo nepretenzingas kodas, atspindintis avangardiškesnę koncepciją – kažką subtilaus ir elegantiško, tačiau be emocijų ir beveik asketiško, kaip jos vaikystės gyvenimas vienuolyne.

Paprastas indelis

Koko kvepalus pristatė ne mažiau paprastame stikliniame buteliuke, atspindinčiame „gryną skaidrumą“. Vėlgi, šio dizaino pasirinkimo įkvėpimo šaltiniai yra diskusijų objektas, nes, nors ji aiškiai norėjo prieštarauti prašmatniems krištolo buteliams, kuriuos gamino aukštos klasės stiklo gamintojai, tokie kaip „Lalique“ ir „Baccarat“, nėra aišku, kuo tiksliai buvo pagrįstas jos pasirinktas indas. Vieni mano, kad tai buvo viskio dekanteris, kurį naudojo jos mylimasis Capel, kuris, deja, žuvo 1919 m. automobilio avarijoje, o kiti nurodo jo „Charvet“ tualetinių reikmenų buteliukus ar net paprasčiausias sterilias laboratorines kolbas, kurios atitiko jos trokštamo „nematomo buteliuko“ tipą. Nepriklausomai nuo kilmės, jo kuklus išvaizda leido jam išsiskirti tarp to meto prašmatnesnių buteliukų.

Išmintingas rinkodaros ėjimas

Oficialią išleidimo datą nustačiusi 1921 m. gegužės 5 d., Coco pasinaudojo savo aštriu verslo instinktu ir sugalvojo novatorišką rinkodaros strategiją. Pakvietusi grupę labiausiai gerbiamų draugų iš Prancūzijos elito į prabangų restoraną Rivjeroje, ji kiekvienam iš jų purškė šiek tiek „Chanel No. 5“, leisdama jiems pajusti jo viliojantį aromatą. Jo abstraktus žavesys pažadino praeivių smalsumą, o tai savo ruožtu paskatino intriguojančias diskusijas apie kvepalus, nes jie bandė išskirti bent vieną gėlių natą iš gausaus aromatų puokštės. Nepajėgdami to padaryti, jie vietoj to atrado šviežumo ir šilumos sluoksnius, susiliejančius į sodrų jausmingumą, kuris viliojančiai išsilaikė ant odos. Jie buvo sužavėti jo nepaprastu gilumu, o tai sukėlė milžinišką susidomėjimą prieš pat kvepalų pristatymą. Tą dieną Coco gausiai apipurškė kvepalais savo boutique, esančio rue Cambon gatvėje, persirengimo kabinas, tada atsilošė ir laukė. Tai buvo akimirksnis sėkmė – dešimtys ištikimų lankytojų, mėgstamų klientų ir elito draugų atvyko, norėdami įsigyti buteliuką.

Plėtojama veikla

Pirmuosius kelerius metus Coco išlaikė nedidelę veiklą, kvepalus parduodama tik savo pačios parduotuvėse, kad užtikrintų tam tikrą išskirtinumą. Tuo tarpu ji užsakė Beaux sukurti daugiau kvepalų, pavyzdžiui, „No. 22“, kurie daug įkvėpimo sėmėsi iš pirmųjų „Chanel“ kvepalų – jų viršutinės tuberozės natos pereina į viliojantį, pudrinį gėlių mišinį. Pajutusi didesnę verslo galimybę, Coco ėmė ieškoti partnerių, kurie padėtų išplėsti jos kvepalų liniją užsienyje. Vėlgi į pirmą planą iškilo jos nuostabus gebėjimas užmegzti reikšmingus socialinius ryšius, o tai atvedė ją prie naujų santykių, kurie nulėmė įmonės ateitį.

„Les Parfums Chanel“

Šios partnerystės sėkla buvo pasėta 1922 m., kai žymus prancūzų verslininkas Théophile Bader Longchamps lenktynėse supažindino Koką su vyru vardu Pierre Wertheimer. 1917 m. Wertheimeris ir jo brolis Paulas tapo „Bourjois“ – pasaulinės kompanijos, gaminančios teatro makiažą – direktoriais, o tai sudomino Coco, kuri suprato, kad jie turi žinių, ryšių ir išteklių, reikalingų jos produktui plėsti tarptautiniu mastu. Savo ruožtu Baderis tikėjosi, kad jo prabangus prekybos centras „Galeries Lafayette“ bus pirmasis, kuris „Chanel No. 5“ pasiūlys plačiajai visuomenei, o ne tik išskirtinei Coco klientūrai. 1924 m. buvo sudarytas sandoris ir įkurta „Société des Parfums Chanel“, o Wertheimeriai sutiko perimti visą įmonės kontrolę mainais už 70 % akcijų. Tuo tarpu Baderis už savo vaidmenį suvedant abi grupes gavo 20 %, o Chanel – 10 %, tačiau ji nedalyvavo verslo valdyme.

Naujas buteliukas

Wertheimeriai nedelsdami paskyrė Ernestą Beaux „Les Parfums Chanel“ vyriausiuoju kvepalų dizaineriu – šias pareigas jis ėjo iki išėjimo į pensiją po 30 metų. Kaip „le nez“ arba „uosis“, jis iš karto ėmėsi tobulinti „Chanel No. 5“, sukūrė „Eau de Toilette“ versiją, kuri papildytų originalų „Parfum“. Tuo tarpu platinimo problemos privertė Wertheimerus pakeisti buteliuką, kurį naudojo Coco, nes jo plonas, apvalus stiklas ties pečių sritimi pasirodė pernelyg trapus, kad atlaikytų tarptautinio gabenimo sunkumus. Norėdami įveikti šią kliūtį, jie įvedė kvadratinius, briaunotus kampus, dėl kurių indas dar labiau priminė Capelio „Charvet“ tualetinių reikmenų buteliukus, taip pagerindami jo tvirtumą ilgai kelionei į Ameriką, nepažeidžiant jo kuklios estetikos. Iš tiesų, Wertheimeriai puikiai suvokė šio dizaino santūrią galią, kaip matyti iš jų 1924 m. katalogo, kuriame rašoma: „produkto tobulumas neleidžia jo puošti įprastomis dirbtinėmis priemonėmis. Kam pasikliauti stiklo meistro menais… Mademoiselle didžiuojasi galėdama pristatyti paprastus buteliukus, papuoštus tik… brangiais kvepalų lašeliais, kurių kokybė yra neprilygstama, sudėtis – unikali, atskleidžianti jų kūrėjo meninę asmenybę.“ Kartu su paprasta, balkšva dėžute, turinčia aiškias, Bauhaus stiliaus juodas apvadas, tai suteikė visam produktui „tabula rasa“ jausmą, suteikdama vartotojui erdvę susikurti savo istoriją apie kvepalus ir užpildyti ją savo svajonėmis bei troškimais.

Išskirtinis kamštelis

Nors „Chanel No. 5“ buteliuko korpusas buvo pakeistas tik nežymiai, kamštelis iš paprasto uždarymo elemento virto išskirtiniu šedevru, įkvėptu Vendomo aikštės. Ši didinga viešoji aikštė buvo pastatyta XVIII a. sandūroje ir yra visai netoli „Chanel“ parduotuvės Cambon gatvėje. Jos stačiakampė forma ir nuožulnūs kampai sudaro aštuonkampį, kuris, perkeltas į „Chanel No. 5“ kamštelį, sukuria prabangų smaragdo pjovimo deimanto įvaizdį, taip pabrėždamas produkto aukštos klasės patrauklumą. Skirtingai nuo paties buteliuko, kuris nuo 1924 m. išliko beveik nepakitęs, kamštelis patyrė įvairių modifikacijų. Pavyzdžiui, 1950-aisiais jos nuožulnūs kraštai tapo ryškesni, o dydis keletą kartų buvo padidintas. 1986 m. jos dydis buvo pakoreguotas, siekiant suteikti labiau subalansuotą išvaizdą, geriau derančią prie bendro buteliuko dydžio, taip sukuriant šiandien visiems iš karto atpažįstamą „Chanel No. 5“ siluetą.

Santūri rinkodaros strategija

Ankstyvaisiais metais reklama buvo naudojama minimaliai, siekiant išlaikyti šio paslaptingo kvepalų apgaubiančią prašmatnią ir prabangią aurą. Coco toliau naudojosi savo socialiniais ryšiais, kad populiarintų kvepalus aukščiausiuose sluoksniuose: rengdavo vakarienes, kurių metu aukštuomenės moterims, kurias ji vadino „mados kūrėjomis“, purkšdavo „No. 5“ ir nurodydavo joms tepti kvepalus ten, kur jos norėtų būti pabučiuotos. Bader taip pat pasikliaudavo žodine reklama, siekdamas skatinti „Chanel“ kolekcijos pardavimus „Galeries Lafayette“, o produktyvus prancūzų karikatūristas Sem paskelbė garsųjį piešinį, kuriame „Chanel No. 5“ pavaizduotas šalia išsilaisvinusios 1920-ųjų moters – tai padėjo skleisti žinią dešimtmečiui bėgant. Anapus Atlanto Wertheimeriai „The New York Times“ laikraštyje išspausdino skelbimą apie savo naujai įsigytus „Chanel“ kvepalus, kuriuos buvo galima įsigyti prabangiame Niujorko prekybos centre „Bonwit Teller“. Ši išskirtinė rinkodaros strategija pasirodė itin sėkminga, o 1934 m., kai „Chanel No. 5“ jau buvo vieni iš geriausiai parduodamų kvepalų pasaulyje, šis aromatas tapo dar populiaresnis, kai buvo išleistas patogus ir prieinamas kišeninis buteliukas, kuris buvo pakankamai mažas, kad tilptų į moters rankinę.

Žavus portretas

Šis santūrus požiūris tęsėsi iki 1937 m., kai Coco Chanel tapo pirmuoju prekės ženklo veidu, pasirodžiusi ant amerikiečių mados žurnalo „Harper’s Bazaar“ viršelio. Nuotrauką padarė garsus vengrų fotografas François Kollar, kuris buvo žinomas dėl meistriško šviesos ir tekstūros panaudojimo, siekdamas išreikšti fotografuojamų asmenų bruožus ir savybes, kartu subtiliai užsimindamas apie jų socialinę ir profesinę padėtį. Tinkamai, jo sukurta Coco kompozicija vaizduoja šią vizionierišką dizainerę jos prabangiame apartamente Paryžiaus „Ritz“ viešbutyje, į kurį ji neseniai buvo persikrausčiusi. Ši vieta jai suteikė tiek privatumą, tiek patogumą, nes buvo įsikūrusi netoli jos darbo vietos Cambon gatvėje, ir ji čia gyveno beveik be pertraukų iki pat savo gyvenimo pabaigos. Nuotraukoje ji stovi grakščiai ir ramiai, vilkėdama juodą nėrinių suknelę ir puikų papuošalų rinkinį, ranką uždėjusi ant didelio židinio atbrailos. Šalia jos liepsnoja liepsnos, o už nugaros stūkso aukštas veidrodis; jos dešinėje pusėje ant atbrailos puikuojasi karaliaus Edvardo VIII biustas, o kairėje dominuoja senovinis kinietiškas „Coromandel“ ekranas iš jos gausios kolekcijos. Ši rafinuota scena meistriškai atspindėjo jos eleganciją ir stilių, o pati nuotrauka tapo puikia „Chanel No. 5“ reklama. Norėdama sustiprinti jos žavesį, prekės ženklo komanda pridėjo tekstą, kuriame kvepalai apibūdinami kaip „tarsi švelni muzika, skambanti meilės scenos fone. Jis uždega vaizduotę; neištrinamai įtvirtina sceną dalyvių atmintyje.“ Praėjus dešimtmečiams, žurnalas „Harper’s Bazaar“ vėl panaudojo Kollar įspūdingą portretą 2023 m. spalio mėn. kolekcinio leidimo viršelyje, skirtame paminėti parodos „Gabrielle Chanel: Fashion Manifesto“ atidarymą Viktorijos ir Alberto muziejuje Londone.

Sudėtingi santykiai

Šis viešas Kokos įvaizdis simbolizavo „Chanel No. 5“ ir visos prekės ženklo pasaulinę sėkmę, tačiau privačiame gyvenime jos santykiai su Vertheimeriais tapo įtempti. Įsitikinusi, kad 1924 m. sudarytas sandoris jai buvo neteisingas, ji pavadino Pjerą „banditu“ ir 1930-ųjų bei 40-ųjų dešimtmečiais nenuilstamai dirbo, siekdama atgauti „Parfums Chanel“ kontrolę iš jo ir jo brolio. Iš tiesų, Antrojo pasaulinio karo metu, kai Vertheimeriai, siekdami išvengti persekiojimo kaip žydai, pabėgo į Niujorką, o didžioji dalis „Chanel“ veiklos Prancūzijoje buvo sustabdyta, ji tvirtino, kad įmonė buvo „palikta likimo valiai“, netgi paskatindama Vokietijos valdžios institucijas atlikti tyrimą. Tačiau tyrimo metu paaiškėjo, kad įmonė buvo įregistruota krikščionio verslininko – prancūzų pramonininko Félix Amiot – vardu, todėl jokių tolesnių veiksmų nesiimta. Wertheimeriai buvo numatę šią galimybę ir 1940 m. perdavė įmonę Amiotui, susitarę, kad po karo ji bus grąžinta. Iš tiesų, toli gražu neapleidę „Parfums Chanel“, jie paskyrė patyrusį tarptautinį teisininką H. Gregory Thomasą specialiuoju Europos pasiuntiniu, kad užtikrintų nuolatinę savo kvepalų kokybę, ir davė jam aiškius nurodymus išlaikyti tiekimo grandines, per kurias iš Graso laukų buvo gabenami aukščiausios kokybės jazminų ir tuberozės aliejai.

Naujas susitarimas

Vis dar negalėdama susigrąžinti įmonės, Coco ėmėsi kurti kitą kvepalų versiją. Pavadinusi juos „Mademoiselle Chanel No. 5“, ji tvirtino, kad jie atspindi autentišką originalo aromatą, priešingai nei „prastesnės kokybės“ Wertheimerų gaminys. Būtent šiais motyvais Coco galiausiai 1946 m. iškėlė bylą prieš „Parfums Chanel“, nes įtempta situacija grasino sunaikinti „Chanel“ prekės ženklą. Broliai norėjo to išvengti, todėl 1947 m. jie persvarstė pradinę sutartį ir sudarė naują susitarimą, pagal kurį įsipareigojo sumokėti Kokai visą jai priklausantį pelną už karo metus bei 2 % dalį nuo visų būsimų pasaulinių pardavimų. Nors šis procentas gali atrodyti nedidelis, nepaprastas „Chanel No. 5“ populiarumas padarė ją viena iš turtingiausių moterų pasaulyje tuo metu. Tačiau dar svarbiau, kad šis susitarimas užbaigė jos ir Wertheimerų šeimos nesutarimus, užtikrindamas „Chanel“ prekės ženklo sėkmę ateityje – šis prekės ženklas iki šiol priklauso Wertheimerų šeimai.

Netikėta reklama

Šio sudėtingo laikotarpio pabaiga reiškė naują pradžią „Chanel No. 5“ – pradžią, kuri atnešė atsinaujinusį dėmesį šiam garsiam kvepalui dėl netikėtos, tačiau įtakingos Holivudo ikonos Merilinos Monro paramos. XX a. penktojo dešimtmečio pradžioje jaunoji modelė išaugo į aktorę, tapdama mylima ekrano žvaigžde, žinoma dėl savo žavesio ir stiliaus. 1952 m. ji pasirodė ant populiaraus amerikiečių žurnalo „Life“ viršelio, o pridedamame interviu, kurį perskaitė milijonai žmonių, ji atskleidė stebinantį faktą, kad naktį miegoti ji užsideda tik keletą lašelių „Chanel No. 5“. Savo viliojančia išvaizda ir žavinga asmenybe Monroe puikiai derėjo prie šio išskirtinai moteriško kvepalų aromato, o tais metais, kai Holivudo apžvalgininkė Florabel Muir ją pavadino to meto „it girl“, jos žodžiai suteikė kvepalams milžinišką reklaminį postūmį.

Ilgalaikis ryšys

Marilyn Monroe ryšys su „Chanel No. 5“ su laiku tik stiprėjo. 1955 m. žinomam fotožurnalistui Edui Feingershui buvo pavesta užfiksuoti natūralias žvaigždės nuotraukas, kai ji užsiiminėjo kasdienėmis veiklomis. Per savaitę, kai ji ruošėsi pasirodymui spektaklyje „Katė ant karšto skardos stogo“ Brodvejo „Morosco“ teatre, jis keletą kartų nufotografavo Monroe su „Chanel No. 5“ buteliuku rankose. Garsiausia iš šių nuotraukų, kurioje charizmatiška aktorė viliojančiai tepa kvepalus ant krūtinės, buvo atgaivinta 2013 m. „Chanel“ reklamoje, kurioje buvo panaudoti intriguojantys garso įrašų fragmentai iš archyvinio interviu, kurį prekės ženklas atrado vos prieš metus. Įrašas buvo 1960 m. vykusio linksmo pokalbio tarp M. Monroe ir prancūzų moterų žurnalo „Marie Claire“ atstovo Georges’o Belmonto, vykusio muzikinės komedijos „Let’s Make Love“ filmavimo aikštelėje, metu, kurio metu ji paaiškino savo atsakymą į 1952 m. užduotą klausimą „ką dėvite miegodama?“. Kitu žaviu atvirumo momentu ji tvirtino, kad tai buvo „tiesa“, tačiau ji nenorėjo pasakyti, kad miega „nuoga“. Iki šios reklamos ryšiai tarp Marilyn Monroe ir „No. 5“ nebuvo oficialūs, tačiau jos ilgalaikis prisirišimas prie šių kvepalų visada buvo gerai žinomas, o „Chanel“ iš šio ryšio naudos gaudavo jau dešimtmečius.

„Kiekviena moteris myli „Chanel No. 5““

Supratusi Monroe rekomendacijos poveikį, „Chanel“ ėmė ieškoti oficialesnių partnerystės ryšių, pradėdama nuo modelio ir aktorės Suzy Parker, kurią 1957 m. paskyrė kvepalų veidu. Vos prieš metus ji tapo pirmuoju modeliu, uždirbusiu 100 000 dolerių per metus, ir „Chanel“ pasinaudojo šia įspūdinga žvaigždės įtaka elegantiškoje reklamoje, kurioje Parker pozavo nepriekaištingoje baltoje suknelėje, apsupta dviejų rafinuotų džentelmenų. Nuotrauką padarė Parker mėgstamas mados fotografas Richardas Avedonas, turėjęs neįtikėtiną gebėjimą įamžinti judesį nejudančiuose vaizduose, o įsimintinas, rimuotas šūkis: „Kiekviena gyva moteris myli „Chanel No. 5““, per ateinantį dešimtmetį tapo plačiai naudojamas.

„Pakuotė“

Praėjus beveik keturiems dešimtmečiams, šie kvepalai pasiekė tokį aukštą istorinės reikšmės lygį, kad Niujorko Šiuolaikinio meno muziejus (MOMA) 1959 m. parodoje „The Package“ eksponavo 1924 m. „Chanel No. 5“ dėžutę. Parodoje buvo eksponuojami šimtai praeities „gerai suprojektuotų pramoninių ir komercinių pakuočių“ pavyzdžių, kad juos būtų galima iš naujo išnagrinėti siekiant išspręsti šiuolaikines pakuočių dizaino problemas. „No. 5“ dėžutė buvo apibūdinta kaip „labiausiai rafinuotas drąsių juodų raidžių panaudojimas ant balto fono“, su „plonomis juodomis apvadais“, kurios suteikia elegancijos „per santūrumą“ – žodžiai, atspindintys Kokos pradinę viziją ir tapę vertingu pavyzdžiu būsimiems dizaineriams.

„Chanel No. 5“ atgimimas

Artėjant 1960-iesiems, „Chanel Nr. 5“ buvo nepaprastai populiarūs kvepalai, tačiau jie tapo savo paties sėkmės auka. Dėl pernelyg didelio paplitimo jie buvo parduodami pigiose vaistinėse, o tai susilpnino jų prabangų žavesį, tuo tarpu reklama labiau traukė vyresnę, konservatyvesnę demografinę grupę, o ne energingą, bendraujantį jaunimą. Reikėjo naujo postūmio, todėl 1965 m. prekės ženklas paskyrė Jacques’ą Helleu meniniu direktoriumi, kuris ėmė keisti padėtį. Remdamasis pačios Coco nesudėtingu požiūriu, jis atgaivino „Chanel No. 5“, remdamasis įsitikinimu, kad reklama turi būti nuolat atnaujinama, tačiau neturi tapti pernelyg sudėtinga, siekiant užtikrinti ilgalaikę sėkmę. Vienas iš jo pagrindinių žingsnių buvo suteikti režisieriams laisvę išreikšti save, o tai lėmė įspūdingų reklamų, kuriose vaidino jaunos įžymybės, seriją. Pavyzdžiui, 1966 m. „Chanel No. 5“ vonios reikmenų serijai reklamuoti buvo panaudotas tuomet dar tik dvidešimtųjų pabaigoje buvusios perspektyvios mados modelės Ali McGraw atvaizdas, kuris pritraukė jaunesnę auditoriją atgal prie šio kvepalų. Po penkerių metų anglų supermodelis ir 1960-ųjų Londono ikona Jean Shrimpton buvo pavaizduota ant „Chanel No. 5“ buteliuko – jos ilgai plaukai, plazdenantys aplink ją, simbolizavo 1970-ųjų laisvamaniškumą ir buvo nuoroda į išlaisvintas moteris, kurioms šis kvepalas iš pradžių buvo sukurtas.

Įkvepiantis bendradarbiavimas

Šios moterys padėjo Helleu vėl pastatyti „Chanel“ ant kojų, tačiau būtent įkvepianti partnerystė su rafinuota prancūzų aktore Catherine Deneuve iš tikrųjų išskyrė šį prekės ženklą iš kitų. Nuo 1969 m. C. Deneuve tapo „Chanel“ ambasadore ir pasirodė daugybėje reklamų, įskaitant paprastų vaizdų seriją, kurioje buvo akcentuojamas jos amžinas, aristokratiškas grožis – jose buvo matomas tik jos veidas, buteliukas ir užrašas „Catherine Deneuve for Chanel“. Ji taip pat vaidino kai kuriose iš pirmųjų kvepalų kompanijos televizijos reklamų, įskaitant mados fotografo Helmuto Newtono 1973 m. sukurtą santūrų filmą „Whispered“.

Išskirtinio gyvenimo pabaiga

Gabrielle Chanel mirė 1971 m., sulaukusi 87 metų. Ji dirbo iki pat mirties, o jos milžiniškas poveikis madai ir plačiajai kultūrai buvo pripažintas jos laidotuvėse, kuriose dalyvavo gausybė kūrybinių industrijų ikonų. Ten buvo žavinga vokiečių-amerikiečių kilmės aktorė Marlene Dietrich, aukštuomenės atstovė Marie-Hélène de Rothschild ir ispanų siurrealistas Salvadoras Dalí, kuris 1938 m. apsilankęs Coco rezidencijoje „La Pausa“ Roquebrune-Cap-Martine prie Viduržemio jūros pakrantės sukūrė paveikslų seriją. Ten taip pat buvo šokėjai Serge Lifar ir Jacques Chazot, tapę artimais dizainerės draugais, taip pat „Mados karalius“ Cristóbal Balenciaga, kurį Coco apibūdino kaip „vienintelį mados kūrėją tikrąja šio žodžio prasme“, ir Yves Saint Laurent, kuris, kartu su Chanel, laikomas vienu iš didžiausių visų laikų prancūzų mados dizainerių.

Garsus režisierius ir nauja atstovė

Per kelerius metus po Kokos mirties Deneuve pasitelkė savo prancūzišką stilių ir žavesį, kad padėtų atgaivinti „Chanel No. 5“ reputaciją kaip elegancijos, rafinuotumo ir moteriško prabangos simbolį. Pardavimai visame pasaulyje šoktelėjo, ypač Jungtinėse Valstijose, kur Alainas Wertheimeris, 1974 m. tapęs bendrasavininku, pašalino kvepalus iš pigesnių mažmeninės prekybos tinklų ir apribojo jų platinimą tik prabangiosiomis parduotuvėmis, taip sukeldamas jų trūkumą ir vėl suteikdamas jiems aukščiausios klasės išskirtinumo jausmą. Vis dėlto, laikydamasis Helleu įsitikinimo dėl nuolatinio atsinaujinimo, dar buvo ką nuveikti, todėl jis pasamdė anglų kino režisierių Ridley Scottą. Nuo 1979 m. šis pripažintas režisierius sukūrė keturias reklamas, kuriose buvo vaizduojamos gražios moterys, ilsėjančios prie saulės apšviestų baseinų, atsipalaiduojančios privačiose jachtose ir vairuojančios prabangius automobilius – tai pabrėžė šio amžinai madingo kvepalų išskirtinumą ir nesenstantį žavesį. Paskutinėse dviejose reklamose pasirodė Deneuve’o įpėdinė – grakšti prancūzų aktorė Carole Bouquet, kuri nuo 1986 iki 1997 m. buvo šių kvepalų veidas.

Žavus meno kūrinys

1985 m. „Chanel No. 5“ kultūrinė reikšmė buvo dar kartą pabrėžta, šįkart – amerikiečių menininko ir kino režisieriaus Andy Warholo. Warholas, bene žymiausias pasaulyje poparto menininkas, kūrė išskirtinius meno kūrinius, kuriuose vaizdavo populiariosios ir vartotojų kultūros ikoninius objektus. Savo serijoje „Ads“ jis nostalgiškai pažvelgė į įsimintinas pastarųjų penkiasdešimties metų reklamas ir įamžino jas ryškių šilkografijų serijoje. Kartu su tokiais pasauliniais prekių ženklais kaip „Apple“ ir „Paramount“ Warholas pavaizdavo kvepalus „Chanel No. 5“ – paėmęs minimalistinę 1965 m. reklamą, jis ją pavertė meno kūriniu, praturtindamas drąsiomis spalvomis. Kiekviena vizualiai stulbinanti šilkografija šlovina prabangių kvepalų žavesį, tuo pačiu užsimindama apie spalvų viliojančią prigimtį ir kviesdama žiūrovą apmąstyti platesnius vartotojiškumo klausimus bei elitinės ir masinės kultūros atskirtį. 1997 m. „Chanel“ įsigijo teises į šiuos žavius meno kūrinius ir panaudojo juos reklaminėje kampanijoje, kurioje išryškino ryškių spalvų ir elegantiško minimalizmo, būdingo Coco novatoriškam buteliukui, derinį, siekdama pabrėžti kvepalų nesenstančią kokybę.

Formulės tobulinimas

Praėjus metams po to, kai Warholas sukūrė šiuos nuostabius kūrinius, „Chanel“ vyriausiasis parfumeris Jacques Polge pristatė pirmąją naują „Chanel No. 5“ interpretaciją per šešis dešimtmečius. Jo „Eau de Parfum“ išsaugojo Beaux originalo turtingą jausmingumą, tačiau padidino sandalmedžio natų kiekį, kad suteiktų išskirtinį, medinį ryžtingumą ir suteiktų kvepalams šiuolaikiškesnį akcentą. Maždaug tuo pačiu metu prekės ženklas taip pat ėmėsi pašalinti sintetinius nitro-muskus, pavyzdžiui, fiksatorių muskuso ketoną, iš „No. 5“ serijos dėl augančių saugos susirūpinimų pramonėje. Šios cheminės medžiagos, dešimtmečiais naudotos kvepaluose, prisidėjo prie turtingo, pudrinio ir ilgai išliekančio originalios formulės aromato, sujungdamos gėlių ir aldehidinius ingredientus, tačiau buvo nustatyta, kad jos linkusios išlikti aplinkoje ir gali sukelti rimtų sveikatos problemų. Šiandien jų poveikį atkuria saugesni policikliniai muskai – tai vienas iš nedaugelio nedidelių pakeitimų, kurie per metus buvo padaryti „Chanel No. 5“ kvepaluose. Kitas reikšmingas pakeitimas įvyko 90-ųjų pabaigoje, kai visuomenė vis labiau suvokė žiaurias praktikas, taikomas gaunant natūralų civetą. Civetas ne tik veikia kaip fiksatorius, bet ir suteikia saldžių, aromatinių bazinių natų, kurios sustiprina kvepalų šilumą ir jausmingumą. Laimei, jo savybes lengva atkurti naudojant sintetinę versiją, žinomą kaip civetonas, kuri kvepaluose naudojama nuo 1998 metų.

Investicijos į ateitį

Nors bendrosios „Chanel No. 5“ sudedamosios dalys yra plačiai žinomos, tiksli jo formulė yra ilgai saugota paslaptis. Tai padeda išlaikyti paslapties aurą aplink kvepalus, kuri, kartu su jų kokybe, yra pagrindinė priežastis, dėl kurios jie yra tokie prabangūs. Siekdama užtikrinti, kad standartai išliktų aukšti, „Chanel“ naudoja pačius geriausius ingredientus iš viso pasaulio, o kai kurių iš jų gamybai reikalingos specialios sąlygos. Pavyzdžiui, Graso mieste Pietų Prancūzijoje Provanso dirvožemio savybės, šiltas klimatas ir gaivus Viduržemio jūros vėjas sudaro idealias sąlygas auginti daugelį gėlių, naudojamų „No. 5“ kvepalams, įskaitant pelargoniją, tuberozę, vilkdalį, jazminą ir gegužės rožę. Tačiau šias gėles gali auginti ne bet kas, nes tam reikalingas tam tikras žinių lygis – žinių, kurias Mul šeima puoselėjo šimtmečius. Jau kelios kartos, naudodamosi tradiciniais metodais, pavyzdžiui, kruopščiu rankiniu skynimu, bei šiuolaikiškesnėmis technikomis, tokiomis kaip melodingos fortepijono muzikos grojimas laukuose, siekiant apsaugoti pasėlius nuo grybų, augina aukščiausios kokybės gėles tokiems kvepalams kaip „Chanel Nr. 5“. 1987 m. Mul šeima sudarė išskirtinę partnerystę su „Chanel“, pagal kurią dvidešimt hektarų buvo skirta išskirtinai šiam prekės ženklui. Nuo to laiko susitarimas išsiplėtė ir apima dar didesnį plotą – dabar apie 90 % šio regiono jazminų tiesiogiai tiekiami „Chanel“, taip užtikrinant ilgalaikę „No. 5“ kvepalų kokybę ir sėkmę.

Žavios reklamos

Užtikrinus „Chanel No. 5“ ateitį, prekės ženklas pasirinko Kanados aktorę ir manekenę Estellą Warren, kad ji pakeistų Bouquet kaip kitos geriausiai parduodamų kvepalų atstovę. Ji pasirodė drąsiose spausdintose reklamose, kurias sukūrė prancūzų reklamos režisierius ir fotografas Jean-Paul Goude, o „No. 5“ elementas buvo iškeltas į pirmą planą. Vienas ypač įspūdingas vaizdas atspindėjo E. Warren praeitį kaip sinchroninio plaukimo sportininkės: ji buvo pavaizduota apversta, tarsi meniškai pozuojanti vandenyje, vilkėdama ilgą, plazdančią raudoną suknelę, o rankoje nerūpestingai laikydama atkimštą „Chanel No. 5“ buteliuką, iš kurio kvepalai liejosi kaskada. Kaip ir J. Bouquet prieš ją, ji taip pat pasirodė stilingoje televizijos reklamoje, kurią režisavo įtakingas prancūzų kino kūrėjas Luc Besson. Tik ką baigęs bendrai rašyti scenarijų ir režisuoti savo apdovanojimus pelniusį mokslinės fantastikos filmą „Penktoji elementas“, Bessonas buvo savo karjeros viršūnėje, ir tai atsispindi jo „Chanel“ reklamoje. Reklamos, pavadintos „Le Loup“ („Vilkas“), tema paremta prancūzų pasaka „Raudonkepurė“, kurioje Warren vaidina žavingą, karštą pagrindinės herojės versiją, kuri įsibrauna į „No. 5“ saugyklą šiuolaikiniame Paryžiuje ir pavogia buteliuką iš ten paslėptų kvepalų eilių. Kai ji atidaro duris, norėdama išeiti, ir už jų atsiveria Eifelio bokštas, ją seka sargybinis vilkas, tačiau ji tiesiog atsisuka ir gestu parodo, kad jis tylėtų, po to užsimaukia gobtuvą ir išeina, o vilkas kaukia naktį. Ši fantastiška reklama žymėjo stiliaus pokytį, palyginti su Scotto realistiškais filmais, tačiau vis tiek pristatė kvepalus kaip išskirtinį, prabangų ir beveik nepasiekiamą produktą, taip išsaugodama jų kerintį žavesį.

Prabangi reklama

„Chanel“ polinkis įtraukti žinomus režisierius ir žavingas įžymybes tęsėsi ir 2000-aisiais, kai buvo pasamdyti du australai: ekspresyvusis režisierius Baz Luhrmannas ir superžvaigždė aktorė Nicole Kidman. Šis duetas ką tik buvo dirbęs kartu prie Luhrmanno apdovanojimus pelniusio miuziklo „Moulin Rouge“, o Kidman tapo viena iš labiausiai geidžiamų moterų Holivude, todėl jie sudarė galingą derinį. Kartu jie sukūrė reklamą pavadinimu „No. 5 the Film“, kurioje Kidman vaidina kartu su braziliškuoju aktoriumi Rodrigo Santoro, o „Chanel“ kūrybos direktorius, garsusis mados dizaineris Karlas Lagerfeldas, sukūrė kostiumus ir netgi pasirodė epizodiniame vaidmenyje šiame trijų minučių filme. Dėl milžiniško 33 milijonų dolerių biudžeto Kidman pagerino rekordą pagal uždirbtą sumą už minutę, tačiau investicija pasiteisino, nes jos neabejotinas kino žvaigždės žavesys ir elegancija puikiai atspindėjo ikoninį grožį ir prabangų gyvenimo būdą, siejamus su „Chanel No. 5“. Šią prabangią reklamą, rodomą kino teatruose ir televizijos ekranuose nuo 2004 iki 2008 metų, pamatė milijonai žmonių visame pasaulyje – netgi praėjus ilgam laikui po to, kai Kidman 2005 metais baigė eiti kvepalų ambasadorės pareigas.

Spinduliuojantis interpretavimas

Luhrmanno ekstravagantiška reklama užtikrino, kad kvepalai pasiektų populiarumo viršūnę prieš išleidžiant dar vieną „No. 5“ interpretaciją: „Eau Première“. 2008 m. „Chanel“ „uosos“ Jacques’o Polge’o sukurtas aromatas palieka lengvesnį, spindinčią kvapų pėdsaką nei „Parfum“ – jame daugiau dėmesio skirta ilang-ilangui, suteikiančiam tropinio saldumo natą, kuri dera su švelniais, šiltais gėlių aromatais ir nuotaiką pakeliančiais aldehidais. Polge’o antrasis „Chanel No. 5“, sukurtas pagal Beaux receptūrą, ir ketvirtasis iš viso, tinka laisvai kasdieniam naudojimui, siūlo švelnų, lengvą kvapų potyrį, kuris yra mažiau intensyvus nei jo pirmtakų ir suteikia jį naudojančiam asmeniui ryškų, pakylėjantį spindesį. Šis modernus požiūris į klasikinį aromatą išplėtė „No. 5“ taikymo sritį, padėdamas jam išlaikyti stiprią gerbėjų bazę tarp jaunesnės auditorijos.

„Chanel“ mūza

2009 m., kai naujausias Polge’o kvepalas užbūrė jaunimą visame pasaulyje, prancūzų aktorė ir mados ikona Audrey Tautou, kurią kai kurie žiniasklaidos atstovai vadina „Chanel mūza“, tapo naujausiu „Chanel No. 5“ veidu. Sutapdama su Anne Fontaine filmo „Coco Before Chanel“, kuriame Tautou vaidina paslaptingą mados dizainerę, premjera, prekės ženklas išleido elegantišką reklamą pavadinimu „Train de Nuit“. Jos režisierius, prancūzų scenaristas Jean-Pierre Jeunet, jau buvo dirbęs su Tautou dviejuose „Oskaro“ apdovanojimams nominuotuose filmuose – 2001 m. itin sėkmingoje komedijoje „Amelė“ ir 2004 m. romantinėje karo dramoje „Labai ilgas sužadėtuvių laikotarpis“ – todėl jis buvo idealus žmogus, galėjęs užfiksuoti jos ramią charizmą ir rafinuotumą. Jo reklamoje Tautou vaidina moterį, kuriai keliaujant naktiniu traukiniu į Stambulą nutinka trumpalaikis romantiškas susitikimas; reklama perteikia paslaptingą, beveik hipnotizuojantį kvepalų poveikį, kuris suartina du nepažįstamuosius jų kelionėje per nuostabų Europos kraštovaizdį. Skirtingai nuo drąsių, prašmatnių Scotto ir Luhrmanno filmų, Jeunet filmas išreiškia kuklesnę, santūrią eleganciją, kuri užsimena apie kvepalų paveldą, primindama 1920-ųjų glamūrinį stilių ir rafinuotumą.

Netikėtas sprendimas

2012 m. „Chanel“ padarė netikėtą žingsnį – pasamdė Bradą Pittą tapti naujuoju „No. 5“ veidu. Šį sprendimą inicijavo Karlas Lagerfeldas, kuris manė, kad vyro pasitelkimas reklamuojant moteriškiausius kvepalus yra visiškai natūralus, nes būtent vyrai patiria ir yra suvilioti jų hipnotizuojančio aromato. Paprastame juodai baltame reklamos klipe, kurį režisavo anglų kino kūrėjas Joe Wright, Pittas sako filosofinį monologą, kuris pabrėžia paslaptingą kvepalų trauką ir apsvaiginantį jų aromato pėdsaką. Jo tonas visiškai skyrėsi nuo ankstesnių „No. 5“ reklamos klipų, ir, nors nuomonės apie jį išsiskyrė, šis alternatyvus požiūris sukėlė susidomėjimą.

Šiuolaikinės moters įsikūnijimas

Šis vyriškasis interliudas buvo trumpas, nes „Chanel“ savo kitai didelio biudžeto reklamai 2014 m. pasirinko brazilų supermodelį Gisele Bündchen. Tęsdamas 2004 m. Baz Luhrmanno filmą „The One That I Want“, australų režisierius vėl ėmėsi režisieriaus vaidmens, o Bündchen, vaidinanti kartu su olandų aktoriumi Michielu Huismanu, įkūnijo pasitikinčią savimi, nepriklausomą motiną. Ji įkūnija šiuolaikinės moters, turinčios viską, stiprybę ir rafinuotumą, meistriškai suderindama motinystės, meilės ir karjeros iššūkius. Be to, šis stilingas modelis buvo nufotografuotas atsigulęs ant prašmatnios skulptūros „5“ apatinės išlinkos ir papuoštas dviem kitais „Chanel“ prekės ženklo simboliais: juoda suknele ir deimantų papuošalais. Šis žavus vaizdas užfiksavo jos pasitikėjimą savimi ir natūralų stilių, tapdamas įsimintinu moteriškų kvepalų simboliu bei puikiai papildydamas Luhrmanno įkvėpiančią reklamą.

Pasaulinės parodos

Dėka šios aukštos klasės reklamos kampanijų serijos „Chanel No. 5“ išliko vienu iš populiariausių kvepalų artėjant jų 100-mečiui. Prekės ženklas toliau garbino savo ilgalaikį palikimą riboto tiražo leidimais ir kolekcionuojamais daiktais, kuriuos visada greitai išgraibydavo aistringi gerbėjai, o visame pasaulyje buvo rengiamos parodos, pritraukusios milijonus lankytojų. Tęsdamas 2007 m. Jean-Louis Froment parodos „Culture Chanel „L’Art Comme Univers““ sėkmę, kurios pagrindine tema buvo „Chanel No. 5“ ir kuri vyko Paryžiuje, o vėliau – Maskvoje, Pekine, Seule ir Venecijoje, prekės ženklas 2015 m. Londono Saatchi galerijoje surengė parodą „Mademoiselle Privé“. Ji suteikė svečiams gilesnį įžvalgą į „Chanel“ namų istoriją, sutelkdama dėmesį į tris sritis: „Haute Couture“, aukštosios juvelyrikos kūrinius ir kvepalus „No. 5“, taip pabrėždama šio aromato tebesitęsiantį svarbumą prancūzų kompanijai.

„Chanel No. 5 L’Eau“

2016 m., kai paroda „Mademoiselle Privé“, keliaudama po pasaulį, vėl atkreipė dėmesį į „Chanel No. 5“, buvo sukurta penktoji šio kvepalų interpretacija. Paprastai vadinamas „L’Eau“, jį sukūrė Olivier Polge, kuris prieš metus perėmė vyriausiojo parfumerio pareigas iš savo tėvo. Paauglystėje Olivier norėjo tapti klasikinės muzikos pianistu, tačiau stažavęsis tėvo kvepalų versle jis suprato, kad kvepalų kūrimas yra lygiai toks pat kaip muzikos partitūros kompozicija – kiekvienas kvepalas turi savitas natas ir akordus. Tai paskatino jį pradėti parfumerio karjerą, kurios kulminacija tapo tėvo pareigų perėmimas. Tuo metu Olivier pareiškė ketinantis išsaugoti prekės ženklo „unikalų kvapų paveldą“, kartu diegdamas naujoves, todėl kurdamas naująjį „No. 5“ jis siekė pagerbti originalą, tačiau vengė nostalgijos – jis mąstė, kaip kvepės „rytojaus „No. 5““, o ne bandė atkurti kažką iš praeities. Išleidus kvepalus, „Chanel“ apibūdino „L’Eau“ kaip „modernų, gaivų ir energingą dabar ir amžinai kvepiančio aromato įkūnijimą“, o pats Polge teigė, kad jie „atiduoda duoklę originalui, bet atrodo jaunatviškesni“ – šis požiūris atitiko Karlo Lagerfeldo nuolatinį norą patraukti jaunesnę rinką. Todėl prancūzų-amerikiečių aktorė Lily-Rose Depp buvo pasamdyta tapti reklaminės kampanijos veidu. Tuo metu jai buvo vos 17 metų, tačiau ji jau buvo pasekusi savo motinos Vanessos Paradis pėdomis ir 2015 m. tapo „Chanel“ ambasadore; tačiau kaip naujojo „No. 5“ kvepalų veidas ji tapo dar svarbesnė prekės ženklo sėkmei, ypač tarp jos amžiaus grupės moterų.

Šiuolaikinė pasaka

„Chanel“ netrukus ėmėsi kurti reklamą su jauna Lili-Roze Depp, o projektui vadovauti paskyrė švedų režisierių Johaną Rencką. Renckas garsėja savo darbu aukšto lygio muzikiniuose vaizdo klipuose ir televizijos serialuose, o šios įtakos aiškiai matomos jo energingame filme apie „No. 5“. Jame Lili-Roze vaizduojama įvairiais pavidalais – nuo viliojančios ir elegantiškos iki drąsios ir maištingos, taip atspindėdama šiuolaikinių moterų daugialypį pobūdį. Ekrane mirga užrašai, apibūdinantys jos charakterio prieštaringus elementus ir pristatantys kvepalus kaip „visų paradoksų aromatą“. Tarp porų – „ramus ir ekstravagantiškas“, „menininkas ir mūza“ bei „pažeidžiama ir nenugalima“, o kampanijos šūkis: „tu mane pažįsti ir nepažįsti“ – dinamišką filmuką užbaigia dar viena kontrastinga mintis, kad moteris savo romantiškam partneriui gali būti tuo pačiu metu ir pažįstama, ir nepažįstama. Bendradarbiaudama su Lily-Rose Depp, „Chanel“ išreiškė norą perrašyti „mitą, drąsiai paverčiant paveldą šiuolaikine pasaka“, o tai reiškia įdomią naują kryptį prekės ženklo ateičiai.

Svajoniškas vaizdavimas

Po Lily-Rose „Chanel“ kreipėsi į Oskaro apdovanojimą pelniusią prancūzų aktorę Marion Cotillard, kuri sėkmingai pernešė „No. 5“ vardą į kitą dešimtmetį. Renck grįžo kaip režisierius Cotillard pirmosios reklamos, kurioje ji svajingai žvelgia į mėnulį ir fantazuoja apie stebuklingą sceną, kurioje ji atlieka džiaugsmingą, tačiau jausmingą šokį su balerinu Jérémie Bélingardu – talentingu Paryžiaus operos baleto „étoile“ – ant auksinėmis dulkelėmis pabarstyto paviršiaus. Be to, kad išsaugojo prabangią „Nr. 5“ atmosferą, elegantiška, sapniška reklama „Celestial Dance“ pabrėžė romantiško susitikimo gyvybingumą ir išryškino kvepalų gebėjimą puoselėti harmoningus santykius.

100 metų „Chanel No. 5“

2021 m. „Chanel No. 5“ pasiekė istorinę ribą – šventė 100-ąjį jubiliejų. Prekės ženklas tai paminėjo išleisdamas aukščiausios klasės papuošalų kolekciją, kurią sukūrė „Fine Jewellery Creation Studio“ vadovas Patrice Leguéreau. Visiškai skirta „Chanel No. 5“, šios kolekcijos papuošalai pasakoja kvepalų istoriją, semdamiesi įkvėpimo iš visų jų aspektų, įskaitant aromatą, buteliuką ir kamštelį, ir netgi Coco laimingąjį skaičių 5. „Collection No. 5“ kolekcijos centre – akį traukiantis vėrinys, specialiai sukurtas atspindėti kultinį buteliuką, kurio centre įtaisyta specialiai pagaminta 55,55 karato deimanto akmenė, išpjaustyta pagal buteliuko kamščio aštuonkampę formą. Šiuo išskirtiniu jubiliejiniu kūriniu, kurio nebuvo galima įsigyti, Leguéreau tikėjosi „be jokių nuolaidų pavaizduoti kvepalų galią, stiprybę, moteriškumą ir neįtikėtiną turtingumą“.

Žvilgsnis į ateitį

Pagerbusi savo praeitį, „Chanel“ dabar žvelgė į ateitį, kai Cotillard tapo „Coco Chanel“ balsu įtraukiančioje virtualios realybės instaliacijoje, pristatytoje 2022 m. Venecijos kino festivalyje. Šią instaliaciją režisavo novatoriškas prancūzų kino kūrėjas Mathias Chelebourg; ji dalyviams suteikė galimybę visiškai nauju būdu patirti „Chanel No. 5“ istoriją, pasitelkiant daugialypės juslės elementus, kad jie galėtų įsijausti į Ernesto Beaux vaidmenį, kai jis kūrė šį išskirtinį aromatą. Po to ši aukštai vertinama aktorė liko kvepalų ambasadore iki 2024 m., o per tą laiką ji dar labiau sustiprino ir taip jau puikų kvepalų įvaizdį, suteikdama jam autentiško moteriškumo, žaismingo jausmingumo ir tam tikro prancūziško „je ne sais quoi“.

Šiuolaikinė ambasadorė

Cotillard vietą kaip „Chanel No. 5“ atstovė užėmė superžvaigždė aktorė Margot Robbie. Ji pradėjo savo kadenciją reklamoje „See You At Five“, kurioje pasirodė kartu su savo kolega iš Australijos, aktoriumi Jacobu Elordi, kuris ką tik buvo pakviestas vaidinti kartu su ja būsimoje „Vėtrų kalno“ ekranizacijoje. Reklamą režisavo italų kino kūrėjas Luca Guadagnino, kurio filmai žinomi dėl emocinio sudėtingumo ir prabangios vaizdinės kalbos. Reklamoje pora bando užmegzti ryšį, tačiau galiausiai praleidžia vienas kitą, o Robbie galiausiai nusprendžia priimti savo nepriklausomybę ir eiti savo keliu. Važiuodama susitikti su Elordi, Robbie vilki raudoną tvido mini sijoną ir švarkelį, kurie primena Carole Bouquet aprangą iš kultinės 1986 m. Ridley Scotto reklamos. Pabaigoje ji neria į vandenyną, įspūdingai pademonstruodama savo personažo laisvę ir nuotykių troškimą. Tai atspindi tiek Robbie interpretaciją apie kvepalus, kuriuos ji vertina per šiuolaikinio moteriškumo prizmę, tiek „Chanel“ šiuolaikinį pasakojimą apie moterų įgalinimą, asmeninius troškimus ir laisvę apibrėžti savo tapatybę – vertybes, kurias Coco įkūnijo visą savo gyvenimą.

Revoliucinis „Chanel No. 5“

Kai Coco įsivaizdavo savo firminius „Chanel No. 5“ kvepalus, ji svajojo apie kažką įgalinančio, prabangaus ir viliojančio, tačiau vargu ar galėjo numatyti, kad Ernesto Beaux kūrinys turės tokį giluminį poveikį. Jo novatoriška formulė apibendrino moterišką eleganciją, stilių ir jausmingumą, sukuriant abstrakčių kvepalų koncepciją. Tai revoliucionizavo žmonių kvepalų patirtį, pasiūlydama sudėtingą aromatinį pėdsaką, kuris padėjo moterims išsilaisvinti iš ribojančių socialinių normų pančių per saviraišką. Per praėjusius metus ir dešimtmečius „Chanel“ ne kartą atnaujino „No. 5“ įvaizdį, bendradarbiaudama su kiekvienos epochos žavingiausiomis įžymybėmis ir avangardiniais kūrėjais, išlaikydama jo šviežumą ir poziciją kaip vieno iš geriausiai parduodamų kvepalų pasaulyje, nors formulė išliko praktiškai nepakitusi. Amžinas ir paslaptingas jo aromatas pranoksta laiką ir istoriją, perteikdamas šiuolaikinės moters istoriją per kiekvieną kartą, paverčiant savo laikmečio emocijas nepakartojama kvapų patirtimi, tuo pačiu toliau dominuodamas pasaulio kultūroje kaip prabangus grynos moteriškumo simbolis.